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      2. 新聞動態
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      4. 發布時間:2018-11-30



        峰尚品牌數字營銷:童


        隨著物聯網時代的來臨,智能硬件已經逐步進入每家每戶,正改變著現代人的生活。據悉,未來10年物聯網將會帶來一個價值14.4萬億美元的巨大市場,很多智能硬件產品應用都可以在萬物互聯時代找到自己的新位置。


        同時,雖然隨著人工智能、算法、大數據等技術的不斷更新迭代,但品牌之間同質競爭的激烈程度卻一點沒減小。功能大體雷同、形象千奇百態、技術各有側重的智能硬件產品如雨后春筍般爆炸式生長,智能硬件行業將迎來巨大挑戰。


        盡管隨著市場環境的變化,很多新興品牌有了新的營銷玩法,如社群、場景、圈層、情感等。但智能硬件產品如何進行精準、連貫而有價值的品牌定位,在同質化產品競爭中尋求品牌定位之道,為品牌發展指明方向,依然是目前快速樹立品牌形象和持續贏得市場的關鍵。


        一、打造核心競爭力,搶占消費者心智


        作為智能硬件產品,首當其沖的是形成產品核心技術壁壘,以技術創新驅動品牌發展、以產品實力形成品牌形象、以良好產品口碑贏得市場認可。一項重大的技術創新需要的是巨大的研發投入,智能硬件產品在人工智能、算法、大數據等技術的領域,唯有潛心專研,對產品進行精準定位,賦予產品獨特的消費功能,有效區隔競品,才能形成核心競爭力,在潛在消費者的心智中創建一個特有的品牌定位。但是,無論你的產品有多牛逼,哪怕有“十八般賣點”,都要提煉出最核心的一個向市場傳遞,如老板抽油煙機的“大吸力”。挖掘類似單點突破的定位在智能硬件中并不難,我們要用最小的、最獨特的信息釘入消費者的心智,讓品牌不僅在工商局完成注冊,同時也在消費者心智中完成注冊。


        二、讓品牌名成為品類代名詞是商戰中的有效捷徑


        做一個創新產品不容易,做一個革命性的創新產品尤其不容易,因此,當這個產品要對外推廣的時候,最好是樹立它開創者的地位和形象,智能硬件產品也不例外。作為開創性的產品,初期最佳的品牌定位就是:某某產品的開創者。就像可口可樂是可樂的開創者、JEEP是吉普車的開創者。實踐證明,第一個進入人們心智中的品牌所占據的長期市場份額通常是第二品牌的2倍,是第三品牌的4倍,而且這種比例關系不會輕易改變。


        在智能硬件的眾多產品品類中,還存在很多品類的空白點,如果企業能抓住機會率先成為品類的代表,將會打造成強勢的品牌,如“小天才”現在就成了兒童智能手表中高溢價的強勢品牌。


        三、想要成為一個好漁夫,你得像魚一樣思考


        定位是一種逆向思維,定位不是從自身開始,而是從潛在顧客的心智開始。你必須由外而內地思考,而不是由內而外地思考。這需要耐心、勇氣和堅韌的個性。每一個智能硬件的誕生,都是基于深度發掘用戶需求而來,只有找準潛在消費者的需求痛點,通過技術創新,符合市場預期的產品才能獲得廣大消費者的認可和購買。


        同時,你要把自己的產品、服務或概念同潛在消費者心智中已有的認知相關聯,如“能打電話的智能手表”;又如“平衡車”的說法就不如“立行車”來得更加直觀易懂……只有這樣,才能與消費者在同一個頻道上溝通,而不是企業“開發出”新概念自己跟自己自嗨。


        四、“全線產品”是一種奢侈,品牌延伸需謹慎


        “定位”的本質就是心智階梯,戰場由市場轉向消費者心智,企業全力以赴的是在外部建立起差異化定位,讓自己突出于競爭對手,在消費者心智中建立認知優勢,即認知大于事實。在當今“心智資源爭奪戰”中,品牌延伸戰略需要謹慎,“全線產品”更是一種奢侈,只有領導者才能擔負得起。智能硬件企業在品牌創建初期,品牌基因往往注定了企業發展的未來,對于中小型企業而言,由于資源有限,運用單品類、爆品戰略,往往更容易取得成功。哪怕實力如“小米”,當年由手機向其他智能硬件延伸時,產品線全線開花,也差一點就扯到蛋了。


        當然,一個品牌打造成一個品類后,不是說要死守該品類不放,一點都不能進行品牌延伸,否則也是白白浪費品牌資源與市場良機。企業要注意的是處理好品牌延伸的“有效邊界”,尤其是消費者的心理認知邊界,如施樂做復印機的去做電腦,這個跨度就有點大,所以花了巨資卻無法成功。


        隨著全球科技變革速度的加快,智能硬件將成為下一個全球科技競爭的戰略要地。然而目前智能硬件產業發展在國內仍處于初級階段,產品應用服務開發滯后,功能較為單一,智能硬件行業仍有巨大發展潛力。


        商場如戰場!初創型的智能硬件企業可通過了解市場競爭趨勢,掌握以下幾大定位戰法:一是發現市場空白點,進行精準化品牌細分,用單點搶先占位;二是可以制造市場空白點,找準細分市場,創造新品類實現第一占位;三是與強勢品牌/產品關聯,使消費者在首選強勢品牌/產品的同時,緊接著聯想到自己,作為補充選擇;四是攻擊強勢品牌/產品戰略,如果消費者心智中的品類(定位)代表品牌有潛在弱點,新品牌可以由此突破和重新定義,自己取而代之。

        智能硬件的企業家們,你們準備好了嗎?


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