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      2. 新聞動態
      3. 嬗變專線:400-0470-114

      4. 發布時間:2022-3-14

        【前 言】


        自把峰尚的定位調整為“品牌創新增長咨詢”以來,公司內外發生了一些可喜的變化,比如,我們越來越知道自己該放棄什么、該堅持什么;我們的作業理念、服務方式越來越清晰;在市場上收到的正向反饋也越來越多......當然,最開心的是,能感覺到同事們的幸福指數越來越高,這與“事少錢多離家近”沒關,而是那種一伙人,為一種共識,竭盡全力、攜手闖關帶來的幸福與快樂!



        怎么樣把這種好的勢頭更好地延續下去?


        在年初2022年,峰尚與愿力型企業共成長》一文中,我們把心目中的優秀企業勾畫出了一個輪廓,取名為“愿力型”企業。


        推薦閱讀:《2022,峰尚與愿力型品牌共成長》



        作為品牌營銷咨詢公司,我們要服務好“愿力型”企業,自己首先要成為一家“愿力型”企業,否則會淪為岸上的觀察者、評論家。因此,就如何更好地幫助愿力型企業創新增長、實現品牌價值嬗變,我們有必要將這些年的一些實踐經驗與思考再捋一捋,作為指導我們自我成長與嬗變的指導思想!



        物理學家說,世界再復雜,終歸只是由信息、能量、物質三者構成,信息叫比特,能量叫瓦特,物質的英文單詞是material”,我給它命個名叫“麥特”。在我們看來,企業是世界的一部分,也是由這三部分組成。


        我們將公司的經營理念、企業文化、戰略方向、行動計劃等這些偏意識形態的內容歸為信息,即比特;將公司的產品、服務、生產設備等相對具象的內容則歸為物質,即麥特;而公司在產業價值鏈上的角色、在市場中的地位、在客戶心智中的地位、在員工心中的分量等結果性的東西歸為能量,即瓦特。


        企業不分大小,實現健康增長是永恒的主題。而增長的本質無非是企業在比特、瓦特和麥特三個方面實現單向或整體的成長!


        這么劃分的好處是,當企業找到我們時,有助于我們與客戶共同解構、分辨真正的需求,進入實質性的溝通。因為雖然這三個特互為因果又辯證統一,但企業要解決的問題有先后輕重。


        需求找準了,就能迅速對照我們的能力,判斷我們是不是合適的服務者。我們非常清楚我們的能力邊界和能量當量。如果在我們的能力框架內,我們就可以進一步與客戶共同定義合作的范圍與目標,然后再來適配我們內部的資源與團隊!


        很多經驗表明,雖然實現良性增長是每個企業在任何階段的終極需求,但很多企業并不清楚如何將這種需求翻譯成外腦公司的合作任務與目標。很容易眉毛胡子一把抓,倒果為因、舍本逐末是經常的事。


        如果能在合作前與企業一起厘清三個“特”,問題往往也解決了一半。并且雙方團隊一旦消除了信任疑慮、奔著共同的目標,最終解決問題也會事半功倍!



        從業多年,發現在選擇專業策劃咨詢公司的時候,有兩種典型客戶:


        一種客戶喜歡跨行業經驗,認為這有利于跳出行業看行業,能帶來創新思維;


        另一種客戶則特別看重行業經驗,覺得行業經驗是能力的重要組成部分。


        這兩種思維都沒錯,但策劃咨詢公司則需要結合自己的特質與稟賦做出選擇。峰尚的選擇是盡管公司不算大,但仍然不會通過聚焦深耕某一個行業來作為自己的成長路徑。


        正常理解,深耕某個行業更符合我們對企業一般成長規律的認知。但我們認為一開始就選擇跨行業積累同樣有很大的市場空間。前提是我們要有適配這種選擇的經營舉措。成功的企業都是相同的,不成功的企業各有各的不同!


        我們的重心在于找出那些成功企業的共同點,并能將這些共同點與處于不同行業、不同發展階段的客戶相結合,形成我們的產品與服務。


        所以,我們這種橫向發展的公司的核心競爭力不是在某個行業的經驗,而是先進的作業理念、訓練有素的思考方法、以及飽滿的投入,以及在此之上解決所有企業都會碰到的典型問題而形成的經驗。


        那些行業特性很強、顆粒度過細的經驗要么可以假手于人、要么很容易用常識和不干平庸的精神去突破!我們內部經常用張藝謀從來沒干過奧運會開幕式導演、但一干就干得挺好的例子來說明這個道理!


        所以,我們這類公司是幫企業干品牌基建的。


        什么是品牌基建?


        就是企業想通過打造品牌促成長遠良性發展必須要干好的一些事情。就像“要想富、先修路”、“要招商,先’三通一平’”一樣。你干好了這些,其他事情才能有序開展;沒干好這些,其他事情干起來要么師出無名,要么兩家踏空軟弱無力。


        經過這些年的實踐,我們總結出企業需要干好、峰尚又能幫到的品牌基建包含以下三大方面:


        一套理念系統峰尚認為的品牌理念系統一定是統合了創始人或核心經營團隊共識的初心愿力,對品牌的社會角色進行清晰定義,并結合市場環境進一步確立具有競爭力的品牌定位、品牌形象和高效溝通要素。這套系統要對為什么干、為誰干、為什么能干成等基本問題進行原理上的解答!


        一張作戰地圖基于企業的現實條件,設定核心節點的目標,制定適宜的行動策略計劃,先干什么后干什么、高舉高打還是匍匐前進、正面進攻還是側翼包圍、巷戰肉搏還是另辟蹊徑......這些都是將企業的主觀與市場客觀相結合形成的一套指導行動展開、將理念落地的事先謀劃!短則一年起,長則3-5年。他的作用與重要性,請參照中國的五年計劃對中國今日成就的奠基性!


        拿下幾個山頭信息只有與物質相結合或者成為物質,才能產生大的能量。策劃公司不是進行發明的科學家,更像是利用所學所見解決具體問題的工程技術專家。僅僅將頭腦里的思考形成綱領性文件,對于一個品牌的成長來說,還只完成了第一步。我們需要與我們的客戶協同作戰,開發出一款熱銷的產品、打一場高收益的傳播戰役、拿下一個區域市場乃至落實為漂亮的年度財務報告......凡此種種,只有雙方團隊一起在戰斗中檢驗理念,讓理念附著戰火的硝煙,策劃才能真正發揮出統領三軍的作用!




        中國之所以能被稱為基建狂魔,除了高瞻遠矚的謀劃,因為還有一些讓其他國家望塵莫及的超強重器。比如能讓建筑施工在千米高空如履平地的摩天造樓機、號稱“地下航空母艦”的全斷面隧道掘進機、直接將混凝土泵送到33層樓高的101米超長臂架泵車......


        我們干品牌基建工作也一樣,也需要有我們的重器。


        什么叫重器?能保證更高效、更穩定地輸出好思想、好策略、好作品的保障機制或工具,而且還要讓客戶用了贊不絕口、競爭對手看了感到絕望的,才能叫重器!


        這些年我們一直在思考,作為知識型公司,品牌營銷咨詢服務公司的重器到底應該是什么?我們認為至少是以下三大類型:


        基于問題的知識系統關于品牌、營銷的知識汗牛充棟,我們任何一個人都只能觸及到他的某些方面,更遑論樣樣精通。當然,每個公司的活動范圍有邊界,有些知識也不一定要用到。所以在公司內部建立一個適應自己經營策略的知識系統非常重要,她可以由裝在員工腦海的知識和存儲在云端的公共知識構成!知識是構成創見的基礎,基礎不牢,創見難覓。


        市場、品牌、營銷都是市場經濟發展到一定階段的產物。我們的這個系統不僅要儲備這類知識,還要涉獵、儲備這知識分化出來前的母知識,比如經濟學、哲學、文化學等。


        我們這兩年將林毅夫的《新結構經濟學》運用到企業的競爭戰略分析,發現很多過去很難想清楚的問題很容易就得出答案!一個層面的問題必須要靠另一個層面的思維來解決,這句話是很有道理的。


        基于實踐的訓練日常德魯克說管理是一門實踐的科學,品牌營銷作為管理學的一個分支,同樣是一門實踐的科學!基于公司確立的經營范圍,想盡一切辦法多接觸、多實戰,是提升臨事能力的不二法門。


        紙媒時代很多的廣告大賽,總是吸引很多人拿一些沒公開發表過的作品去參賽,業界俗稱“飛機稿”,我開玩笑說,這種情況也不是一無是處,至少對行業人士保持并提升戰斗力還是很有幫助的。


        我們內部也經常提倡一種“大數據思維”。凡是能彌補我們經驗的,價格好說;凡是多付出一點能帶來更好效果的,合同說好的服務范圍先放一邊。因為我們相信,我們今天的額外付出,總有一天會以另一種形式獲得。


        每多一次實戰,就為團隊的整體實力墊高一步!你只有像奧運選手一樣,經年累月的反復訓練,你才會形成一種像肌肉記憶一樣的思維能力,并逐漸涌現出一種復合駕馭能力!


        基于生長的管理體系人才對于任何一個企業都很重要,但企業最重要的是打造不斷涌現優秀人才的體系。說到這個體系,大家一般都會想到激勵政策、怎么分蛋糕。早前我也是這么認為的。我因為非常認同中原地產創始人“無為而治”的管理理念,也曾經在公司模仿實行過中原的“三三三”利益分配機制,即公司賺的錢分三份,一份獎勵員工,一份留給股東,一份用于公司發展。


        推行一段時間后發現效果遠不如預期。后來一位朋友的調侃讓我停了這套方法。他說不要迷信市面上的各種靈丹妙藥,一些商學院每年都搞各種最佳雇主、人力資源優秀案例評選,這樣的獎也沒什么技術含量,一般都是頒給那些在風口上的企業,因為風口上的企業業績好,業績好就會在人力資源上舍得花錢,也有精力去包裝案例。早些年中國移動日子舒服,拿過很多這種獎,現在騰訊阿里牛,獎就到他們哪去了!


        的確,公司沒有好的業務戰略,你無法賺到高于行業平均水平的利潤;你沒有合理的利潤,根本給不起超過行業平均水平的薪水;沒有這個薪水,你就激發不出這個行業最優秀的人;沒有這些人,你的業務就無法持續成長!同時,不同的業務定位需要不同的人才結構,也就需要不同的分配機制。同樣是做營銷咨詢服務,走專家路線的需要更多考慮的是如何開源;走程序化服務路線的則需要更多考慮如何節流。


        所以,我們認為這個體系,將人這個要素放到第一位考慮是對的,但更需要考慮的是,我們需要怎樣的人才隊伍,設計怎么樣的人才成長計劃,從而設計怎樣的激勵政策。這就需要我們既兼顧知識型企業的行業本質,又要充分考慮我們的業務定位和階段性策略。



        在峰尚正式由廣告公司轉型為品牌營銷咨詢公司的時候,我們提出了“成就杰出品牌,成為杰出品牌”的使命。


        同時我們對外強調堅持“專業 責任 創新 激情”的峰尚稟賦;對內強調“主人 猛人 犟人 凡人”的四人幫精神。知而為之,在同仁的共同實踐下,這已逐漸成為峰尚的基因與特色,也成為支撐公司順利轉型、爬過一座座山丘的精神力量!


        現在我們明確提出了與愿力型企業/品牌共成長的業務方向,這需要我們向內求取更大的精神力量,以更高的要求進行自律。


        但這并不意味著更大更響亮的口號,而是回到源頭,將我們對人生意義的理解付諸于我們的日常工作,所以它只是公司一整套理念系統的持續延伸與豐滿,是更小顆粒度、更具示范性的“峰尚氣息”。


        自我修養

        一、累進對中國社會人文的感受力。

        二、持續深度觀察幾個市場,了解它的發展脈絡,然后舉一反三。

        三、與年輕人為伍,深交幾個行業外的良友。

        四、對極具代表性的品牌要經常實際消費。

        五、養成將知識、信息形成創見輸出的習慣。六、做好當下,沖減對未來的焦慮。


        客戶關系

        一、與愿力型企業為伍,讓更多的企業變成愿力型企業。

        二、將“幫助企業品牌實現增長”寫入每一份合同的第一條。

        三、不為客戶的誤解、輕慢而憤怒,先從自身找問題。

        四、不為需要解決的問題而恐懼,盡管有時在能力范圍之外。

        五、功不冒頭,謹記自己只是客戶實現商業理想的協助者。


        日常作業

        一、對每一次與客戶的交流做精心準備。

        二、重視關鍵節點自己迅速變空的判斷力。

        三、勇于說我不知道、我不行,然后再想辦法彌補。

        四、經常開創作會,并提高會議質量。

        五、珍惜與每個人的每次溝通。?


        以上十六條全部來自于團隊在工作中的感悟,以及團隊認為在項目成功或失敗過程里值得總結的寶貴經驗,姑且叫“峰尚氣息十六條”!?


        知微之顯,闇然而日章。我們認為,對“角色意識”、“基建思維”、“重器信仰”、“創新向善”的堅持,將讓峰尚之所以成為峰尚。因為“品牌價值嬗變”不是一個口號,而是一套思維方式;不是結果,而是一個過程。


        勉力前行的背影會發光!



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        ?2020 峰尚品牌創新增長咨詢 粵ICP備17076860號-2

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