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      2. 新聞動態
      3. 嬗變專線:400-0470-114

      4. 發布時間:2022-1-3

        如今越來越多的年輕人開始主動肩負起傳承中國傳統文化的使命,學習國學、穿著漢服等,尋找民族文化認同。國潮之風日漸興盛,而品牌成了消費趨勢的重要載體。

        品牌除了滿足產品功能需求,還需要在情感層面給用戶帶來感受。這時候就需要借力文化載體給傳統文化換上“新衣”, 才能吸引更多消費群體 。




        這次,我們探討如何“盤活”傳統文化讓品牌“破圈”而出?


        傳統文化的范疇


        中華傳統文化的范圍廣泛,語言、文字、書法、音樂、武術、曲藝、棋類、節日、民俗等都屬于傳統文化。

        傳統文化滲透于我們日常生活:如傳統節日、二十四節氣等這些流傳至今的節日或時令;十二生肖等民俗;“仁”“義”“禮”等儒家文化、“尊重自然,和諧共生”的道家文化、“禪學、禪宗”思想的佛教文化等傳統精神文化。



        國潮當道,文化賦能


        消費人群日益細分,從“50后”到“00后”,不盡相同的消費觀念與消費習慣必將導致不同的營銷模式 。從近年國貨品牌的崛起我們也發現品牌文化塑造有跡可循:如基于品牌目標人群的內容輸出、基于新消費時代亞文化的打造、潮酷趣味化的視覺表現、根植于傳統理念的產品創新、包裝設計藝術品化。對于不同消費人群,“盤活”傳統文化進行品牌塑造有以下幾種手法:


        賣萌,為品牌注入文化內核


        故宮文創在產品的研發、建立、推廣等過程堅持結合自身實際情況逗趣賣萌巧妙讓傳統文化“活”起來,最終將莊嚴了6個世紀的影響力轉變為商業價值,更讓年輕人和快要600歲的故宮,有了一種相隔幾百年卻“在一起”的感覺。



        融合傳統,視覺IP化


        借力傳統文化,演繹品牌IP。用現代手法碰撞傳統的元素,通過IP形象的個性演繹和IP周邊產品進行品牌人格化塑造。


        在品牌IP大行其道的年代,峰尚服務的鑫源·厚選項目進行品牌人格化打造。經過多輪頭腦風暴后,項目小組最終選定「西關小姐」作為「嶺南食品手信優選」的品牌IP原型,并親切地命名為「厚美人」。



        設計出三個形態各異的人物形象:紅底黑色的三位「厚美人」手持裝著嶺南食品的傳統「全盒」,溫婉優雅、端莊大方,極具視覺沖擊力。 


        生肖文化運用


        我國傳統的生肖文,歷史悠久且老少皆知。許多本土品牌根據不同生肖年份進行設計推廣和新產品開發。在每年的新春伊始,各大品牌都會借此將生肖文化與產品進行融合,農夫山泉就是一個成功的案例。


        峰尚為厚承陳皮產品提供了系統解決方案:「品級分類,文化賦能」。將陳皮產品分為臻品級、珍品級、精選級、優選級4個級別;并規劃出全新的“經典系列”、“和系列”以及“生肖紀念版”陳皮產品;產品系列,按照不同消費場景進行個性化包裝設計。 



        借力漢字元素


        隨著中產崛起、消費升級、她經濟趨勢等宏觀環境的影響,國內女性人均服裝支出與輕奢消費不斷增長,國潮品牌回暖,漢服、旗袍等傳統服飾回歸年輕消費者視野,傳承中式元素融合現代設計的“新中式”服裝受到青睞。



        峰尚團隊根據前期市場、友商、消費者及自身調研,為竺錦提煉出“東方氣質”品牌核心價值,搶占“東方美學氣質女裝”差異化品類定位,提出“骨子里的東方”品牌傳播SLOGAN。


        全方位塑造品牌形象體系,并創造中文筆劃為元素的品牌超級符號,巧妙的將品牌核心價值與文化理念表達出來,且有效區別市面上友商與快時尚品牌,樹立品牌東方氣質形象。



        傳統文化元素,新藝術演繹


        從視覺、文化、認知上,用當代藝術的手法重新組合演繹傳統,讓傳統文化年輕起來。




        峰尚團隊與年樺集團高層多次碰撞后,確定品牌名——莞舍,“莞舍”符合東莞都市文化又滿足新業態模式,并搶占“莞舍·都市民宿”差異化品類定位。


        在品牌形象上,以東莞的市花「玉蘭花」為原型,結合寧靜、溫馨的「靜謐藍」品牌主色調,塑造差異化的品牌視覺。新的形象既不會像普通民宿那樣過于文藝個性,又具有規模型連鎖酒店簡潔、系統的視覺識別,為以后的連鎖發展打下基礎。 



        借傳統理念,詮釋東方美學


        近年來,國貨彩妝得到了越來越多的認可,不僅僅是因為國貨彩妝性價比優勢,更在于其對國內年輕消費群體文化需求的精準把握。通過互聯網傳播,花西子漸漸成為國產彩妝的佼佼者,在注重品質的同時,積極打造融入獨特東方美學的國貨品牌。




        花西子充分發揮了產品創新的潛能,延續了中國古代女子“以花養顏”的傳統理念,打造出全新的“東方彩妝”品牌定位,并將“以花養妝”作為產品開發的原則。


        主打為每一款產品都添加精選的珍貴中草藥成分或精華成分,以此打造更加適合中國消費者使用的健康彩妝,讓每一位女性大膽追求屬于自己的美麗。



        制造戲劇化



        傳統文化結合現代元素同時呈現,在視覺和文化體驗上制造矛盾感,給消費者帶來戲劇化的品牌感知。


        李寧恰好搭上了國潮的時代列車,對消費者需求和文化環境變化有深刻的洞察。2020年8月,李寧聯合天貓和敦煌博物館打造了“李寧三十而立·絲路探行主題派對”,在沙漠中舉辦了一場文化交流與碰撞的時尚秀場。




        敦煌作為自古以來中國通向世界的一個歷史窗口,是中國文化走向世界的出發點。這種文化交流與融合的精神力量,轉而激勵著當下的國貨品牌探索更多的可能性。


        李寧與“敦煌博物館”合作,將運動潮流與中國文化緊密融合。它更容易在幫助年輕人尋找文化共鳴與認同的同時,拉近與年輕人的距離。



        包裝設計藝術品化


        如今不少品牌打出國潮大旗,但定睛一看,又是仙鶴、祥云、故宮紅綠色……華夏之美,豈止于此?「畫面」的國風主題則有所不同:國風除了江南煙雨,也有大漠孤煙的邊塞情懷。



        「畫面」作為新品牌,較為大膽地啟用新銳設計師們,并將設計師名字印在其創作的包裝上——這遠比金錢更刺激藝術家們的創作心。


        藝術并不是遙不可及的事物。在西方文藝復興時期,大量畫廊、畫展、美術館涌現,它們不僅是藝術家們展示作品的舞臺,這些場館組織的拍賣會,也是藝術家們一大收入來源——現實中良好的商業環境,是藝術發展的巨大推力。



        不少品牌的“國風”“國潮”往往只是一個噱頭,但是「畫面」真正把產品包裝當做藝術品來看待,也不吝于給藝術家們一個展示才華的舞臺。


        結  語


        做品牌就是做文化,品牌只有注入文化才能與消費者更好地溝通。品牌不僅要隨著消費需求的變化做好升級,更要借勢傳統文化幫助消費者尋找品牌認同,以此激發增長動能。


        基于新消費趨勢的現代表達固然重要,但只有上升到品牌戰略層面,持續的品牌文化輸出才有可能在消費者的心中坐穩,從而做到傳統文化所強調的“知行合一”。



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        ?2020 峰尚品牌創新增長咨詢 粵ICP備17076860號-2

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