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      2. 新聞動態
      3. 嬗變專線:400-0470-114

      4. 發布時間:2021-4-25


        近年來伴隨著中產階級崛起、人文進步,中國正迎來一輪新消費浪潮。消費者的需求從“物質型”逐漸轉向更高要求的“品質型”,國內市場中催生了一批強有力的新生代品牌。從今天起,所有品牌都是生活方式品牌。如何將品牌變成一種生活方式,值得每一個企業經營者及市場營銷從業者思考。


        為此,峰尚對生活方式品牌——亞朵酒店進行了深入研究,剖析其成功背后的內在邏輯。亞朵酒店作為近幾年新銳的品牌,是國內首家以人文品牌為定位的酒店,其服務態度、酒店設計風格都是在酒店圈口碑頗佳。“亞朵”恰如其名,以獨有的舒適、樸實、靜謐創造出一個清新雅致的住宿品牌并形成一種自然健康的生活方式。




        亞朵酒店致力于創造一個住宿品牌并形成一種生活方式,倡導“輕”生活態度,重拾人與人之間的誠實、信任,以及相信美好的能力。能夠使旅途客人在緊張、疲憊的差旅途中,通過高品質的酒店設施、書籍、音樂、照片及感悟,獲得舒適的住宿環境,放松的居??臻g,能夠在這里休憩、充電、得到心靈上的放松及人生感悟的共鳴!

        01



        亞朵是云南一個村莊的名字



        2012年前后,經濟連鎖酒店已經發展到一個巔峰的時期。當時亞朵創始人耶律胤希望做一個不是那么標準化的一個中端酒店品牌,能夠有情懷、有更多的人文氣息。為了這個夢想,他們就走了很多地方。在2012年6月份走到了云南的亞朵村,它是在中緬邊境,怒江邊上的一個村子。亞朵村雖不富足,但人與人之間誠實、信任,心存善意,常懷幸福。亞朵酒店創始人耶律胤為當地的自然、清新、淳樸所觸動。希望能將這樣的溫暖感傳遞給大家,所以就把亞朵作為酒店的品牌名字。




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        多方搶占中端酒店市場



        隨著新一輪消費升級的到來,消費者在選擇酒店時,不僅對入住時的睡眠、沐浴等功能型設施要求越高,對服務的期望值也更高。在此背景下,中端酒店市場飛速發展,市場競爭愈演愈烈。不僅中端品牌迭代升級、百花齊放,同時原有經濟連鎖酒店集團不斷「向上」拓展市場,高端酒店集團也逐步「下沉」鞏固地位,而處于飛速發展的共享住宿也為酒店行業增添了不少新元素,中端酒店市場競爭日趨白熱化。但目前大多數中端酒店仍以商務為主,同質化現象嚴重,無法滿足當前消費者在功能、服務之外更具個性化的情感需求。




        03



        定位「新中產」,主打人文酒店



        耶律胤(亞朵酒店創始人 & CEO),敏銳地感知到消費升級,同時他抓住不斷上升的消費需求,選擇「非主流式的中端酒店」作為突破點。?新中產擁有更高審美、更加注重體驗和情感共鳴。當新中產進入商旅場景,他們的住宿預算和要求都有所提高?!缸〉煤谩共粌H意味著環境的舒適和服務的提升,還需要情感的共鳴和自我實現的滿足。因此面對新中產的酒店不僅需要硬件和服務,還需要情懷和靈魂。




        04



        場景營銷:打造第四空間



        上世紀 90 年代星巴克用美國社會學家歐登伯格提出的第三空間概念重新定義了咖啡店,認為星巴克是家(第一空間)和辦公室(第二空間)之外的第三空間,為現代人提供一個更為浪漫、輕松和悠閑的社交場所。?亞朵在星巴克的基礎上提出「第四空間」的概念,認為除了家、辦公室和星巴克之外, 在路上的「第四空間」承載著人們旅途中的歡樂與悠閑、忙碌與釋然。而亞朵所攜帶的人文、靜謐、溫暖的品牌基因則賦予了第四空間更多的精神和內涵。重新定義第四空間 —— 在路上。




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        人文底色:讀書和攝影



        亞朵從一開始就確立了兩個人文的底色。一個是讀書,另一個是屬地攝影。讀書:堅持與自然相契合的人文理念是亞朵永恒不變的方向。每家亞朵都有一間竹居閱讀空間入駐。竹居中每一冊書都由團隊親自審閱過才能上架。每個顧客或者會員,都可以在那里去閱讀??砂阉枳咴谌魏我患业隁w還,這也是一個社區友好的一個免費圖書館。




        屬地攝影:

        每家亞朵酒店里都有其專屬的屬地攝影,攝影內容涵蓋社會、自然、文化等。亞朵的目標定位人群的是新中產,其中很大一部分,實際上是商旅人群。


        商旅人群往往都是行色匆匆,他們來到一個新城市的時候,是來不及去走這個城市的一些大街小巷,了解到很多東西。但是亞朵用屬地攝影的方式,能夠讓他們對這個城市有一些直觀的了解,那么他們就會對這個城市留下一些印象。而這些攝影作品,是從會員群體征集而來。




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        賦能房東及消費者



        非主流式的定位之后,亞朵在經營模式上也不走尋常路:對于實體經濟而言,位置即流量,因此亞朵選擇與能取得好地段商業地產的房東(加盟商)合作,房東熟悉當地情況,負責選擇地段、招募員工和裝修,亞朵專攻酒店運營,把控員工管理、服務和宣傳,雙方合力,彼此賦能,提升流量和轉化率。


        此外亞朵還針對新中產推出眾籌酒店,將消費者變成「投消者」,即亞朵將籌備中的酒店作為一個融資項目,在眾籌平臺上發起眾籌,投資人可以出資 1 萬 - 10 萬元,參與新亞朵酒店的股權融資,并獲得經營分紅。





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        跨界營銷



        營銷酒店的本質是營銷空間、營銷人群。亞朵不斷加強深化品牌內涵的 IP 合作項目,亞朵和QQ、知乎、網易云音樂的合作,非常清楚目標人群的需求,同時將品牌的價值主張很明確用?“創意滿滿、趣味十足”的內容形式融入酒店場景之中。一是與知乎、同道大叔合作引發新中產對生活方式的思考。亞朵先后與知乎、同道大叔合作「有問題」酒店和「慢一點」酒店,希望讓人們慢下來,去聆聽生活的絮語,感受思考和生活的樂趣。




        二是跨界戲劇、音樂、體育行業尋求新鮮玩法。2017 年 3 月 14 日與大熱的百老匯戲劇《Sleep No More》合作的 The drama 酒店在上海開業;








        三是聯合網易嚴選、超級 QQ 探尋未來酒店模式。與網易嚴選和超級 QQ 的合作可以看作亞朵對酒店的再一次定義,前者定義空間,后者定義服務。






        一方面,跨界拓展了酒店的合作邊界。無論是跨界酒店這樣的重合作還是主題房、快閃店這樣的輕合作,都是亞朵提升品牌影響力、吸引更多品牌合作抱團、創造觸達更多用戶機會的方式。另一方面,吸引更多年輕客群。如今的經濟型快捷酒店已經無法滿足中產階級的消費需求了。頻繁跨界的亞朵,展現出的形象與普通酒店相比要鮮活得多,也更能借助IP跨界來精準定位潛在消費人群。通過合作共享用戶畫像,將更有利于酒店對客人進行精準而深度的服務。




        1. 圍繞核心用戶群進行營銷


        互聯網從增量時代到存量時代,維護既有用戶實現長期價值積累才是取勝的根本法則,客戶核心需求是什么、我可以解決客戶的何種痛點,是營銷者在開展營銷活動前必須要思考的問題。如果沒有對新中產的深度把握,想必就不會有亞朵的竹居、第四空間和亞朵生活館了。


        2. 賦予物理場景更多的意義


        當消費升級的浪潮襲來,消費者更加注重高顏值和情感共鳴,傳統的實體經濟已經無法滿足需求。重新定義物理場景成為當務之急。不只亞朵的「第四空間」,書店、健身房、理發店、咖啡館、茶館、便利店等所有線下場景都可以擁有新的意義。


        3.?體驗營銷?


        峰終定律,適合一切關注用戶體驗旅程的服務行業。亞朵圍繞峰終定律,展開的設施細節化、服務產品化、體驗定制化,值得每一個服務型企業學習。


        4.售賣人文與生活


        人文與生活方式,是每個IP酒店都需要堅持并觸達用戶內心的關鍵。每一代人都有自己的生活方式,有自己的精神領地,有自己推崇和喜愛的品牌。品牌不僅是物品傳遞價值的媒介,也是基于用戶內心需求、體現物理價值以外的精神價值的更廣義的物品。在消費行為不斷變化的當下,企業需要把握品牌經營不變的關鍵脈絡,從而抓住商機,實現創新增長。


        目前,峰尚品牌事業部受邀咨詢的新消費品牌明顯增多,同時正在服務數個新消費品牌。我們亦將持續關注新消費品領域,鉆研新消費品牌成功案例,把脈消費大勢。通過實踐更多可復制的營銷策略,助力企業實現品牌價值嬗變與業績增長!




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