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      2. 新聞動態
      3. 嬗變專線:400-0470-114

      4. 發布時間:2021-2-16

        對于一個在各方面資源有限的新品牌,如何進行冷啟動?


        我們將“品牌冷啟動”定義為:在預算有限的前提下,企業通過洞察和拆解目標用戶與場景,利用新的流量紅利機會低成本觸達用戶,并且有效經營這些優質的種子用戶。


        01 給品牌起一個好名字


        對于一個新的產品來說,有一個容易被消費者記住并有調性的品牌名是非常有價值的,消費者會被快速吸引,品牌傳播成本降低了。


        品牌名最好比較短,太長不容易被記住。有些中文名稱可以帶來豐富的聯想,能夠傳遞給消費者一些良好的感受。例如鐘薛高,采百家之姓匯“鐘薛高”之名,是地道的中式雪糕品牌。




        此外,有些品牌名可以快速透露出行業,比如“內外”很明顯是和內衣有關的品牌。美妝品牌花西子,不僅傳遞“東方彩妝,以花養妝”的品牌理念,還能夠體現一定的情感訴求。


        02 對標國際市場和電商數據進行選品


        品牌冷啟動的核心在于產品品類,如果產品力只是和其他產品類似,那么很難形成對老品牌的突圍。在歷史上,每出現一個新品牌幾乎都是一場品類創新的逆襲戰。


        在品類規劃研究的過程中,其實國際市場熱點可以給我們很多參考,一般來說發達市場的流行品類,往往會在之后1—3年在我國開始流行。




        此外,可以通過電商平臺數據來持續觀察哪些新品類有較高的增速,再來分析其增長背后的品類創新邏輯,然后找到進一步差異化的要點,通過供應鏈的優選,形成新的品牌機會。


        選品邏輯有四點:1、具備社交話題性:聯名款、設計、產品故事性、創始人故事、味道等,都是可以成為在社交媒體上傳播的話題點。2、符合未來流行的趨勢:成分黨、自然主義、攜帶方便、定制化和高端化 。3、產品功能賣點足夠突出:技術所帶來的有效性是核心產品力的來源,這是長期能否形成大生意的關鍵。4、價格帶定位給消費者的價值感。


        03 在包裝設計上形成突破點


        品牌商可以通過富有新意的包裝設計快速吸引用戶,促使消費者嘗新和體驗。消費者會從包裝上對產品功能、口感等價值點進行預判,看是否能滿足自己的消費需求。尤其女性消費者,她們非常重視產品的顏值,容易被好看的設計俘獲芳心。


        品牌商還可以通過高水平的產品包裝來制造社交話題,特別是聯名款和禮盒,消費者收到包裹和打開包裹的過程都是營銷的重要步驟,他們愿意拍照并在朋友圈進行分享和傳播。




        茶顏悅色向全國各大博物館買下名家名畫的使用權,將富春山居圖、千里江山圖等名畫,運用在包裝上,創作出典雅的包裝設計。讓每杯奶茶都有文化原型,并成為年輕人爭相追捧、口口相傳的“社交貨幣”。


        04 小步快跑


        低成本試錯,對產品進行反復試錯。選出幾款數據不錯的產品,小額度、低成本、多渠道地測試和測款,了解市場的真實反應。低成本試錯是新品牌存活必須要經歷的階段。


        05 內容種草


        品牌冷啟動最有效的策略就是在各個內容平臺“種草”,進行內容營銷。內容種草絕對是成本最低、持續時間最久的流量入口。在這方面,要根據目標用戶的特點,盡可能地精煉賣點。種草的邏輯是站外全渠道引流,在淘寶系平臺內實現收割。




        06 聚焦流量資源,打突破戰


        聚焦資源,放大單品,力求突破,盡一切可能獲取用戶。不要怕品類分得太細,而要怕分得不夠細。喜茶一開始的爆品是金鳳茶王,三只松鼠一開始專注做堅果。集中引爆,新品牌才有機會。新品牌大多預算有限,流量承接和“種草”要高效、協調好,才能快速帶起銷量。




        市場競爭、迭代和變化加速,只有具備持續的學習力、應變力和整合力,才有可能長期立于不敗之地。


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