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      3. 嬗變專線:400-0470-114

      4. 發布時間:2021-2-14

        作為今年大火的食品概念——代餐,除了能夠快速、便捷的為人體提供大量的各種營養物質外,還具有高纖維、低熱量、易飽腹等特點。 


        根據數據顯示,2017年全球代餐市場份額高達661.6億美元,僅中國代餐市場的份額就達到571.1億人民幣,預計2022年將會達到1200億人民幣,代餐市場前景廣闊。


        目前代餐市場已經細化出代餐麥片、代餐雞胸肉、代餐奶昔等細分市場。國內市場中既有王飽飽、Wonderlab 等主營代餐產品的新消費品牌,也吸引了雀巢、百事、良品鋪子、三只松鼠等食品頭部品牌紛紛推出子品牌強勢入局,推出代餐奶昔。




        今天為各位具體說說,成立僅1年銷售額就突破6000萬的代餐品牌“Wonderlab”教科書級別品牌增長之路。 


        01


        代餐品類,精準選擇潛力賽道


        品牌的成功,首先就是品類的成功。2019年初 Wonderlab 進入的代餐市場,是個快速成長、前景廣闊但缺少頭部品牌的市場。當時,代餐市場還沒有形成行業壟斷,給了新代餐玩家們提供了絕佳的機遇,Wonderlab 才有搶占消費者心智,進而搶占市場份額,分一杯羹的可能。


        當然,電商日益增長也是很重要的先決條件。近5年來,中國電商渠道保持每年70%的增速,中國的流量格局在不斷發生變化,流量增速最快的地方,獲客效率也隨之不斷提升。




        除了大環境的利好,代餐市場還有兩個潛在的結構性變化:


        一是消費人群變了,消費的主力軍已經由原來“叱咤風云”的80后變成了“成家立業”的90后甚至00后,而消費隨著人群變化而升級迭代。


        二是消費需求變了,代餐在過去是指“代替正餐”,為了解決不吃飯而出現,而現在食用代餐的更多是年輕女性消費者,為的是解決“如何健康的減肥和變美”的問題。


        所以,與其說 Wonderlab 選擇的是代餐賽道,還不如說Ta選的是愛美女性消費者的代餐品類。 


        02


        洞察痛點,細分切入消費市場


        品牌打造什么樣的產品來切入市場,與兩個要素息息相關:一是對用戶需求和痛點的洞察和理解;二是要創造自己的差異化特點,直切痛點。


        WonderLab 在調研后發現,國內很多代餐品牌存在著同樣問題:「營養結構不科學」。很多代餐類產品是以大量碳水來供能,缺乏蛋白質和高纖維,更有部分代餐只追求減肥效果,導致人體每日所需營養攝入不足,影響健康。


        隨著全民健康意識的快速提升,WonderLab 面對代餐市場巨大的產品端缺口,以體重管理為產品切入口,在2019年4月推出了第一款產品:瓶裝營養代餐奶昔——「小胖瓶」,希望通過「小胖瓶」改變代餐市場上現有碳水和蛋白質、脂肪配比不科學的現象。




        并且「小胖瓶」上線的一年時間里,Wonderlab 針對Ta的口味、甜度、溶解度、配發科學性、飽腹感等有過5次的產品全線優化迭代。也憑借著這款單品, WonderLab 成立僅1年銷售額就突破了6000萬,迅速成為了代餐品牌中的頭部企業。

         

        03


        滲透拓展,迅速提升品牌認知


        “為了在容量有限的消費者心智中占據品類,品牌最好的差異化就是成為第一,做品類領導者或開創者,銷量遙遙領先;其次分化品類,做到細分品類的唯一,即細分品類的第一?!?


        在用代餐小胖瓶打響自己的品牌知名度,拿到品類第一的好成績后,Wonderlab從代餐這個精細消費品類,慢慢升級成為一種針對年輕女性的個性生活方式,把自己的品牌理念和消費者對于“美”的追求進行融合,繼續提升自己的品牌勢能。


        WonderLab 的品牌滲透主要分為兩個階段:第一階段是品類內滲透,就是讓所有有代餐習慣的人從選擇原本品牌,改為選擇  Wonderlab。


        第二階段是品類外滲透,就是讓沒接觸過代餐的人,或是想減肥、想變美的人都去購買 Wonderlab。




        除了大量投放朋友圈廣告外,WonderLab 還與喜茶、超級猩猩等品牌進行跨界聯名,希望通過目標消費人群已經熟悉的品牌聯名提高與用戶的溝通效率,從而達到快速破圈的效果。


        在和喜茶的合作中,WonderLab 洞察到用戶喝奶茶的痛點:“喝奶茶容易胖”,然后通過復刻喜茶口味,建立消費者對于代餐口味的認知以及消費場景的滲透,獲取目標用戶轉化。


        另外,Wonderlab 還進行了全網大流量投放和曝光,投放渠道覆蓋全網,如微博、微信(朋友圈+大號)、小紅書(信息流CPC+達人)、抖音(信息流+達人),甚至撬動了許多頭部主播的資源,如薇婭、MK涼涼等。


        Wonderlab 的野心很大,Ta其實不是在做代餐,而是在撬開一個女性變美的食品大市場。代餐只是第一個品類,是 Wonderlab 的敲門磚。



        Wonderlab 能夠在代餐行業這個賽道上跑又高又遠,除了產品足夠優秀這個原點外,還在Ta敢于構建品牌獨特性和不斷地與消費者建立溝通上。


        歸根到底,品牌的競爭與成長,主要取決于能否構建兩類品牌營銷資本:


        極致產品,精神共鳴。


        如果沒有好的產品,無論用什么方式售賣,都一定會失敗,只有「極致的產品+高度的共鳴,品牌才有穿透時間迷霧的能力。


        他山之石,可以攻玉。最后希望今天對 Wonderlab 品牌增長之路的解讀與剖析,可以給各位一些啟發,早日品牌創新增長。


        新消費浪潮勢不可擋,望諸位乘風破浪、勇往直前!


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