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      2. 新聞動態
      3. 嬗變專線:400-0470-114

      4. 發布時間:2021-2-13

        2020年堪稱是新消費品牌崛起之年。據觀察,去年雙11中,跑出了一大批新銳黑馬,在細分品類榜單中,就有360個新品牌拿下了所在細分品類中的銷量第一,其中,完美日記、花西子、Ubras、云鯨、潤百顏、三頓半、認養一頭牛等16個新品牌累計成交額突破1億元,可謂是歷史之最。

        在盛大的購物狂歡中,眾多新消費品牌打破原有的品類霸主格局,憑借著更細分、更精準的定位、更高的顏值、更強大的產品力,滿足了新一代消費者的需求痛點,從而異軍突起,殺出重圍成為了各細分品類的佼佼者。




        新時代的新增長動力


        新消費品牌的爆發,讓我們不斷看到生機勃勃的新商業機會與新消費背后的的巨大動能。這正是最好的時代,從企業乃至到個人,都前所未有地重視品牌發展,而消費代際更迭,新需求的產生、供應鏈基礎設施的完善、各渠道迭代等,也給各行各業的創新增長提供了絕佳土壤。


        新消費品牌爆發的背后


        是新時代潮涌下的種種的市場變化:




        新的變化也意味著考驗


        而對于在增長過程中的“新新銳”品牌們來說,很可能面臨著擴大市場份額與保持品牌調性平衡的沖突。在這過程中,品牌將面臨著種種考驗,是專注于細分領域、聚焦小眾呢?亦或是需要擴大用戶群與價格帶,放位呢?


        市場考驗冰山之下,是山林?天空?還是海洋?未來發展的位未知選擇,無疑對企業自身綜合能力提出了更高的要求。有的需要更迅速地做出應變與迭代,方能在新浪潮中突圍;而有的卻需要保持堅定與專注,保持持續旺盛的生命力。


        新消費品牌創新增長的四大要素:




        不難發現,新消費品們有著明顯的代際標簽,面對新的市場課題,想要保持長期的增長的能力,需要對產品、消費者有更深刻的洞察與認知。


        其次,持續地提高品牌的運營能力與塑造品牌的能力,基于消費場景,更好、更早地去發現與創造出能與新消費者共鳴的產品。


        01 提高消費洞察能力


        品牌增長途徑與方法千變萬化,唯一不變的是對背后消費者持續深入的研究、為消費者提供他們想要的創新產品和品牌體驗。而這些都需要我們更靠近用戶,對用戶的需求把握扎得更深入一些。


        新消費品牌市場發展受新生代消費者自我意識覺醒、人生發展階段、收入水平、互聯網商業化程度等要素的綜合影響下不斷推動成長,消費需求是打開市場格局永恒不變的關鍵力量。




        新消費觀念生活方式,釋放更高層次的需求,


        重點關注的六大新消費趨勢:


        從產品端、品牌端與服務端建立對于新消費人群的洞察;

        從產品研發設計到全鏈路服務能力的搭建;既是企業生意的起點,也是品牌創新增長的基點。


        精準洞察消費需求,借助數字化工具搭建系統且快速的消費洞察能力,


        一是讓產品研發更有的放矢,迭代自身的產品矩陣;


        二是可以讓品牌基于快速的用戶洞察與品牌運營,不斷升級服務場景,針對用戶需求,打造品牌的個性與調性。


        02 有節奏的品牌運營能力


        品牌的形成并非一蹴而就,也并非全是運氣使然。新品牌常常面臨著品類增長的具體方向模糊、缺乏明確的品類增長抓手以及增長效率低等問題,是集中火力?還是面面俱到?如何在關鍵的階段做關鍵的事情?




        據觀察與研究,我們梳理出新消費品牌在四個不同階段與關鍵能力的增長節奏:


        單品引爆增長:


        新消費品牌增長最核心的來源是不斷提升自身產品能力,通過抓住品類與創新機遇,使品牌滿足目標消費人群的個性化需求。


        運營賦能增長:


        擁抱新渠道,通過對新渠道增長點的最大化利用,結合有效的運營手段實現高速增長,在自身“超級單品”的基礎上,通過運營賦能,實現自身用戶群的積累,提高目標人群的滲透率,刺激消費者購買更多產品。


        除了渠道能力之外,組織文化、團隊機制等的一體化的品牌管理運營能力,也是品牌迎接增長挑戰的關鍵能力。


        產品矩陣增長:


        根據觀察,大部分的新消費品牌的崛起是通過精準切入某一細分賽道后起盤,再進行拓展多品類的產品矩陣。當品牌要規?;l展,就需要圍繞現有核心用戶,持續洞察,通過品類延展或品類創新,從“超級單品”到“超級系列”,形成產品矩陣,以滿足對用戶更多元的消費需求。


        品牌持續增長:


        品牌通過深挖需求,找到戰略性目標人群,不斷創造價值,建立自身品牌陣地,為長期增長積蓄力量;并且在成長過程中需要始終實現對外的一致性,打造品牌形象,強化品牌角色,圍繞營銷關鍵時刻強化品牌心智,建立消費者偏好,沉淀自身的品牌資產。


        03 個性化與高價值的品牌塑造


        在深度洞察消費需求同時,打造符合自身品牌差異化品牌核心價值,是新消費品牌實現創新增長的基礎要素之一。


        新消費時代,消費者們除了對產品品質有著較高的要求,同時也十分注重精神需求,新一代消費者們也更是如此。


        而個性化與高價值的品牌塑造其根本是基于深度的消費洞察,向高價值品牌進擊,抓住新一代消費者的潛在需求,實現理性價值與感性價值的統一,真正實現產品創新與體驗打造。


        在這里,分享一個峰尚為女裝品牌「竺錦」打造差異化的品牌核心價值的成功案例。




        近幾年來隨著傳統文化回歸,國潮品牌興起,中式傳統服飾重新回到年輕人視野,中國傳統服飾文化也迎來復興。


        在中產階級崛起、消費升級、“她經濟”發展迅猛的宏觀環境影響下,女性輕奢消費市場不斷擴大,消費者追求個性消費屬性日趨明顯,相比奢侈品、知名大牌的輕奢體驗,年輕一代追求的是一種更簡約、方便和友好的生活方式,新消費者們更希望通過情感共鳴彰顯自我的個性與形象。




        峰尚團隊在通過市場調查,對市場環境、現狀、趨勢、競爭態勢進行了深度的研究,并基于對新一代消費者的深入洞察與解讀。


        也經過項目組的多輪頭腦風暴、并與受眾、客戶的反復探討,為竺錦女裝品牌提煉其差異化競爭優勢,明確了“東方韻美”的價值核心,既有中國傳統服飾“東方”背景,又有女裝細分品類的差異屬性。




        其次確定了竺錦的品牌定位,解決“我是誰”的問題。當品牌核心價值出來后,品牌定位也就水到渠成了,以企業研發實力和發展愿景,竺錦完全可以占據“ 東方美學氣質女裝”的定位。  


        此定位既符合竺錦產品的開發理念,又符合目標受眾所喜歡、所追求的傳統氣質,無論是品牌的內涵與外延都可以得到延展。






        并且為滿足目標消費人群的彰顯個性的追求,峰尚項目組提出“骨子里的東方”的廣告語,很好地把品牌核心價值巧妙的表達出來,讓品牌核心訴求更有逼格,極具東方韻美的調性,同時也具有很強的差異化,有效區別市面上時尚類品牌,在傳播中可利用豐富的東方元素去做文章。


        在此次系統性品牌戰略規劃和形象塑造中,讓品牌順應新時代消費需求,既有明、宋傳統文化的精神底蘊,又有國際時尚元素,創造精神價值與物理價值高度統一,為“竺錦 · 東方美學氣質女裝”品牌塑造完成至關重要的一步。


        04 企業家進化與迭代的四項精進


        在如今這個時代,市場高度同質化的背景下,實現品牌創新增長必然要經歷多重挑戰。而企業的生死存亡與企業創始基因有著極大的因果關系,因此企業家自身的進化和迭代始終是品牌創新增長的底層基因。


        通過對成功的消費品牌創始人、主理人的成功要素的觀察,為各位想要實現長期價值的新消費品牌企業家們總結出以下四項精進,供大家持續耕新,創造品牌價值嬗變:




        具備深度的行業認知能力,同時保持對市場的敏銳:


        變革與創新始終推動著行業的發展,產品生產設計研發需要較強專業性,如果對自身所在產業和供應鏈沒有深度了解,空有想法也會難以落地。而同時擁有務實的、深刻的、接地氣的行業認知能力與對市場敏銳度的前瞻性永遠是企業家手中最強的利器。


        具備極強的用戶共情能力,以打造極致產品為使命:


        產品是新消費行業最大的門檻,能留住消費者的永遠不是價格,而是好的產品與好的體驗;同時避免做“自嗨型”產品,始終站在用戶的視角為解決需求痛點。




        具備全渠道運營思維,與善于變通的嬗變能力:


        所有新消費品牌創新打法的大前提,是先要尊重消費者的選擇。了解所在時期的新消費渠道的增長趨勢,具備從關鍵渠道再到全渠道的運營思維,善于對增長點的最大化利用。


        具備長期主義的韌性,永葆初心使命,堅持長期性的品牌價值觀:


        新消費品牌創始人往往擁有專業背景與產業經驗,但更重要的是品牌創新增長背后是對初心使命的堅持,擁有長期主義的韌性,實現更長周期的品牌價值增長。


        新春喜樂,帶著期許與祝福,


        讓我們在回顧與展望中更好地蓄勢前行,實現品牌價值嬗變,躬身入局,回應真實世界的挑戰。


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