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      2. 新聞動態
      3. 嬗變專線:400-0470-114

      4. 發布時間:2020-10-30


        近些年企業換新標志是種潮流,從被網友調侃深藏不blue的支付寶,到寶馬、杜蕾斯都在今年都更換了新標志,在品牌年輕化升級的浪潮中企業紛紛請流量明星代言、開發新產品、引入二次元、黑話等打造自己的個性形象及與年輕人互動的IP體系,繁雜的現象背后成功與衰敗不停上演,其實企業在不同時代都會面臨一個老問題——如何做一個消費者眼中的“酷”品牌。



        李叫獸的結論是:品牌“酷”與否的關鍵在于它是否率先打破了當前普遍存在但不合理的常規。那么如何跳出固定的認知范疇,給予消費者驚喜的滿足呢?這里給大家介紹一個差異化競爭思維工具:錯位。


        “用超越消費者心理期待的方式,錯開消費者對品牌原有的心理標,從而以意外的驚喜實現消費者滿意?!薄e位思維 


        為什么要錯位?在互聯網倡導的品效合一消費模式下,所見即所得讓短時驚喜、及時消費發揮著巨大作用,消費者今天在星巴克曬照說我喜歡,明天就可能買直播推薦款咖啡。


        而如何在“短時”能記憶就不僅是節省傳播成本,更是銷售的一個重要助推力?!岸虝r”能強化記憶的莫過于驚喜、意外,這也正是錯位思考的源泉——讓消費者不管是主動搜索還是被動接受品牌信息的時候,都能帶給他們新鮮感或者驚喜感。


        錯位可以從品類、產品、傳播三個方面思考應用:


        /創造新品類,重塑新認知


        消費者以品類思考,以品牌表達,品類是隱藏在品牌背后的關鍵營銷力量,品牌的價值在于成為品類的代表。品類錯位思考的關鍵是挖掘新需求,而不是原品類基礎上的改善,什么時候需要錯位思考新品類?看原有品類增長空間、價格、市場滲透率等是否已經難以滿足企業需要。


        創造新品類近期最火的就是海底撈做自煮火鍋,意外嗎?驚喜嗎?不是開發新口味、新風格的火鍋,而是把火鍋快消品化,所以有了下面的產品:



        并帶熱一大批自熱辣條火鍋、自熱螺螄粉、自熱小龍蝦鍋、自熱壽喜鍋......,開創新品類考慮的三個要素是:


        第一:需求決定一切,洞察消費趨勢進行創造開發。


        海底撈就是圍繞年輕人“好吃、懶做”的特性,滿足如何在家吃火鍋,將方便面的便捷+火鍋的食材+自熱=新品類,給客戶驚喜,給自己拓展了業務線。


        第二:新品類與企業原有品類的關聯性。


        原本就是做火鍋的,資源匹配度高,如果做海底撈洗發水,我就......


        第三:企業是否有足夠的后備資源來管控。


        盲目創新,支撐不夠失敗的案例太多就不介紹了。


        /打破原特征認知,創造新產品


        營銷過度的輪回就是產品回歸時代,越來越多的品牌開始把營銷重心放在產品本身上,通過打造有話題的產品來反向造勢傳播和帶動銷售。


        但在充分競爭市場,空白型產品很少,如何打破產品認知,我們可以學習下牙膏界的新品牌——參半NYSCPS,一個在巨頭壟斷的傳統勢力范圍內生長起來的新品牌,于20183月正式開始在國內上市,上市不到一個月,就吸引了70多家代理商加盟,并創下了7萬支銷量、近600萬銷售額的戰績。而發展至今,參半已獲得了5輪融資,今年5月又確立了“打造日化新潮牌”的品牌戰略,名副其實的種草收割機。為什么成功?


        口腔護理分為硬組織和軟組織兩部分,傳統牙膏基本著眼于前者。而參半在保證傳統牙膏的必備功效基礎上,加入了魚子醬、圣地亞哥燕窩、澳洲甜橙等常見于護膚品中成分,這些配方將主要作用于口腔內的軟組織,起到防護滋養作用。所以它主張“像護理皮膚一樣滋養口腔”,這是牙膏之前所沒有的特性,從功能上錯位防蛀、美白、止血、抗敏之外的認知,從成份上錯開了竹鹽、薄荷、酵素等認知,在包裝、顏色、口感等全方面進行了創新,類似品牌還有REnex、半畝花田、花西子等。所以與其更好,不如不同。





        /打破信息無感,讓形象更鮮活


        傳播中最怕的是消費者無感,所以各大品牌對傳播效果的考核還有個詞叫“出圈”,讓傳播不是自娛自樂,能真正感染消費者。建立“酷”品牌是要在整個品牌形象傳播層面給消費者一種打破存在、但又不合理的常規的印象,給消費者建立一種「錯位」的感覺,如原本高大上的形象也能可鹽可甜,如芝華仕時髦癱、寶馬包裝菜市場、kindle蓋面面更香等,畢竟大部分品牌平時都是一本正經端著的,但消費者最愛看的其實是品牌接梗、自黑,甚至是翻車。這個度的把握就看品牌自身駕馭能力了。



        錯位思考是圍繞消費場景和需求滿足展開的逆向思維,跨越行業本身的限制,拋棄“不可能”的想法,根據自身對市場和用戶洞察,像做化妝品一樣開發牙膏,像做方便面一樣生產火鍋,一切只為提供一種獨特價值。


        給品類一個錯位思考,給產品一個獨特創新,給品牌一個鮮活形象。



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