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      2. 新聞動態
      3. 嬗變專線:400-0470-114

      4. 發布時間:2021-1-15


        后疫情時代,一切喧囂多變。


         作為「品牌價值嬗變」理論的提出者,峰尚自身一直在不斷嬗變。


        從最初的「廣告公司」,到后來的「品牌傳播機構」、再到「品牌數字營銷」,直到如今的「峰尚品牌創新增長咨詢」,雖然公司名號一直在變,但有樣東西始終沒變:


        一直致力為企業提供品牌戰略營銷,從而實現企業業績增長。


        01


        大公司有大公司的苦惱


        不知從幾時開始,「品效合一」這個詞在營銷界蔓延開來,獲得了很多大公司的青睞。以前做一次品牌傳播戰役,大廠們考慮的更多是品牌露出、形象展現,用學術一點句式叫做:通過品牌傳播影響顧客心智。


        有些財力雄厚的甲方甚至會選用不同類型的乙方「試錯」,看到最近出了某個爆款作品的乙方,趕緊叫過來提個案,花上幾十上百萬預算試試效果。


        今時今日,卻面臨兩個非?,F實的問題:


        一是消費者注意力極度分散,在可見的未來,消費者注意力「碎片化」甚至「粉塵化」的趨勢將有過之而無不及。




        列舉一下,比如線下媒介包括:戶外大牌、公交站牌、停車場道閘、樓宇分眾、電視廣告、報紙廣告、電影前貼......


        線上簡直不計其數:視頻前貼、網劇中插、APP開屏、朋友圈廣告、信息流廣告、各種軟廣、各種論壇、各種KOL植入、各種網紅、各種直播......細分下去,可以變成德云社相聲演員的繞口令了。


        現在哪怕再大的大廠,想要短時間內實施飽和式投放,都不可能做到全媒體覆蓋。


        二是隨著營銷傳播環境的變化與移動支付的便捷,品牌營銷中「所見即所得」、「隨掃隨買」的趨勢越發明顯。




        現在大公司們花錢越來越謹慎,市場部花出的每一筆預算都要有明確的目標,盲目粗放的市場營銷模式已經成為過去式。此外,甲方爸爸對品牌傳播戰役的要求也越來越高,除了希望通過乙方的爆款創意去塑造品牌形象,還希望能夠夠實現即時銷售、快速回款,這就是傳說中的「品效合一」。



        02


        小企業有小企業的麻煩


        得到創始人羅胖今年的跨年演講主題叫:「長大以后」,講述中國在長大以后遇到的問題與麻煩。前文提到大公司的煩惱,但中小企業最大的煩惱卻正好相反:「尚未長大」。



        「尚未長大」意味著正在發展中,幾個方面存在問題:


        一是很多企業發展戰略不清晰,品牌定位模糊,營銷體系不完善。


        這既是果,也是因。很多企業經過多年經營,已經做到年營業額3-10個億的中型企業,品牌面臨轉型或升級的問題。不管是為國外企業OEM代工生產,還是一直做內銷市場,這些企業都亟須通過「品牌價值嬗變」,讓企業的經營業績得到持續的增長。


        二是因為「尚未長大」,所以手中用來品牌營銷傳播的預算有限。


        現在的媒介費用,并沒有因為媒體的分散而變得越來越便宜,反而是越來越貴,稍微有點影響力的公眾號發篇文章都要幾萬、十幾萬。小企業資源有限,手里的僅有的一些子彈根本不可能進行掃射,只能精準地狙擊,所以對營銷傳播提出了更高的要求。




        03


        讓品牌真正創造增長

        營銷界向來喧囂,概念繁雜。


        不管業界把品牌的作用吹得如何玄妙,簡單粗暴點說作用無非三個:讓產品賣得更貴,賣得更快,賣得更久!品牌歸根結底是生意問題,解決如何讓生意更有效率的問題。


        對于大廠來說,已經有一定經營基礎,也面臨兩個問題:一是在原有業務上如何實現新的業績增長;二是在原有業務以外,如何開辟全新的「第二增長曲線」,如最近各大互聯網公司一窩蜂進軍社區團購業務,就是想在龐大市場中搶一杯羹,形成自身公司的第二曲線。



        峰尚曾服務很多世界500強,這些企業雖然面臨消費者注意力分散、預算收緊、追求「品效合一」問題,但再怎么著基礎在那,企業不會因一城一池得失而有實質性影響。


        這么多年,峰尚品牌事業部最關注的還是發展型的中小企業。對于所處行業不同、發展階段不一、投入預算有限的中小企業,如何讓品牌真正創造增長,是我們思考得更加深入的問題。對此,提出三個建議:


        一、企業高層必須篤定品牌的作用,把品牌策略上升到企業戰略的高度。

         

        品牌的本質是一種商業經營思維,是一種承諾。通過對內對外全套穩定承諾,讓客戶、員工、公眾對你有一種正面的預期,從而給多方帶來價值:


        對企業來說,讓商業經營更高效更有競爭力;對客戶來說,通過消費能買到合適的產品滿足自己的需求;對公眾來說,多了一個共同推動社會進步的友善企業。



        峰尚品牌全局觀有一個重要觀點:「品牌是基于企業家愿力的網絡生命體」。有愿力的企業家會拋開對宏觀經濟的感性焦慮,篤定品牌對于生意的意義,專注眼下的品牌戰略布局。


        中小企業高層一定要篤定品牌的作用,把品牌策略上升到企業戰略的高度,明確品牌定位,有效率地對外傳播,而不僅僅是副總或營銷總監負責的營銷部的日常工作而已。


        二、平衡好短期銷售目標與長期品牌價值的關系,實現「品效合一」。


        很多初創型企業老板會說:“我們還小,目前最主要的還是發展業務,等企業大點的時候再談品牌!”


        呵呵。


        打個不太恰當的比方:品牌與銷售,就像雞生蛋、蛋生雞的關系。定位精準、形象出色、有知名度的品牌,當然可以比同行雜牌賣得更貴,賣得更多。但問題是,再牛逼的品牌,也不是從商標局注冊那一瞬間就「變」出來的,而是企業在日常營銷傳播中日積月累而成的:每一次的營銷動作都發出統一聲音、傳遞一致形象,從而在消費者心智中「攢」出特定的品牌聯想,形成信賴。 




        三、「術」與「道」要結合,中小企業不要迷戀各種眼花繚亂的營銷手法。


        營銷界的術語常常讓人眼花繚亂:從上古的長尾營銷、共享經濟、O2O營銷,到最近火熱的私域流量、社群營銷、IP、KOC、直播帶貨等等,讓很多中小企業的老板無所適從、疲于奔命。


        身邊也有不少企業,跟風找了知名主播帶貨,交了一大筆的坑位費不說,產品價格壓到沒有最低只有更低,不但血虧一筆不說,低價還擾亂了原有的價格體系,讓經銷商非常不滿。



        建議中小企業的品牌營銷,先把品牌定位與價值體系做扎實,包括合適的命名、精準的定位、有傳播力的口號、差異化的視覺形象、打動人心的品牌故事等等,再做下一步的營銷動作。雖然初期不可能面面俱到,但把品牌「道」層面功夫做扎實,再考慮「術」層面的營銷突破,會帶來事半功倍的效果。


        04


        與「后疫情時代」共舞

        這是最好的時代,這是最壞的時代。


        全新品類層出不窮,網紅品牌風起云涌;Z世代強勢當道,國貨之光閃耀;顏值即正義,好玩是王道......品牌有越來越多玩法,企業不失彎道超車的機會,這是時代賜予的機會。


        唯一要做的是:對外部環境少點焦慮,對自身品牌多一點篤定。


        讓我們一起努力,與「后疫情時代」共舞,用品牌創造增長!



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        ?2020 峰尚品牌創新增長咨詢 粵ICP備17076860號-2

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