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      2. 新聞動態
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      4. 發布時間:2020-4-10



        民以食為天,食以嗨為先——這是當下很多年輕“吃貨”對食品的理解。


        在消費升級進程加快,社交媒體風起云涌,年輕吃貨崛起的年代,食品行業面臨加速變革。很多傳統食品企業在新一輪消費升級大潮中順勢而為,華麗翻身,而更多的品牌則因為跟不上時代的節奏而逐漸被消費者忽視。隨著以90后、00后為代表的Z世代消費群體崛起,傳統的食品行業無論是在產品品類、品牌定位、產品概念、營銷方式等各個層面,都需要進行重新思考與探索。


        傳統食品企業應該如何順應時代大潮進行品牌升級,以投新一代消費者所好?峰尚總結出以下四種方式,供食品企業參考。特別說明,以下幾種方式并非天然割裂或對立的,很多時候以混合方式出現,只是論述的側重點不同,方便給企業帶來更直觀的啟示。


        一、重新定位


        很多食品企業在過去二十年的發展中,依托于國內經濟的一路狂奔,對品牌定位、形象塑造壓根不在意,很多粗放式發展的企業也活得很滋潤。但現在國內經濟整體下行,行業競爭越來越激烈,年輕吃貨們的口味越來越“刁”,吃也要彰顯個性了……還像以前那樣隨機漫步的食品企業肯定會活得越來越困難。這時候,企業領導者需要靜下心來對品牌進行系統梳理,或者根據市場競爭環境對品牌進行重新定位。


        如前不久峰尚曾操作過“象球調味料”的品牌升級案例,廣源是東莞一家老牌的食品企業,主要生產銷售釀造黃豆醬、醬油等調味品。憑借優越的產品品質,經過多年的市場積累,發展成為區域知名的調味品企業,但創立二十年一直處于自然銷售狀態,象球品牌定位模糊,產品體系混亂。我們通過系統市場調查后對品牌進行重新定位:基于該品牌“源于香港,手工釀造”的特色,以細分市場切入,主打“正宗粵菜伴侶”的品牌定位,搶占“粵菜”調味料這個大菜系的優勢競爭地位,將品牌與粵菜文化高度關聯,并以受眾既有的產品認知,規劃“原粒黃豆醬”為主打的產品體系,塑造了傳統手工藝為特色的“原鮮釀”概念,并運用嶺南文化特色的元素重新升級產品包裝,對品牌進行系統升級。


        經過重新定位及形象塑造,象球的定位變得非常清晰,整體形象發生了翻天覆地的變化,市場與經銷商的反應也非常熱烈,企業上下信心百倍,正在改建廠房打造全新的產品線,謀局全國市場。


        二、形象再造


        每個年代有每個年代的審美,食品品牌也要緊跟年輕消費者的喜好,品牌視覺形象需要符合當下消費者的品味與個性。商超貨架或APP上各種讓人眼花繚亂的產品要想獲得年輕消費者的“臨幸”,品牌形象起了很大的作用。所以,形象再造是很多食品品牌升級常用的手段,通過添加年輕、時尚、酷炫的設計元素,讓品牌煥發新的活力。


        如前兩年良品鋪子的品牌升級與形象再造就是一個典型,之前品牌LOGO最常采用的是卡通漫畫人物,顯得趣味、親切但比較普通、大路。新LOGO從中國傳統印章雕刻中汲取靈感,打造“良印”,并衍生出一個醒目的“紅勾”,新的VI識別應用到衍生周邊,包裝每一個與消費者的接觸點,讓消費者感受到挑剔的品質理念。此外,還為品牌營造一種時尚的氛圍,先是推出“時尚吃法”,用3張極具逼格感的創意海報向消費者傳遞“創新、時尚、趣味”的品牌態度,還聯合國際時尚攝影師陳漫共同推出大片,大大地提升了良品鋪子的時尚高度,以時尚化、年輕化、國際化的態度去投用戶所好,后來還請了小鮮肉吳亦凡做品牌代言人,贏得更得年輕消費者的好感。


        三、產品創新


        產品創新是一個企業任何時候都需要重視的問題,傳統食品品牌如果希望對品牌進行升級,那以產品創新升級作為切入點,是一個很好的方式。


        產品創新可以分為不同的玩法,一是產品口味創新,二是包裝形式創新,三是品類差異創新;四是產品創意噱頭。


        1、產品口味創新:以傳統月餅市場為例,雙黃蓮月餅是最為經典的形式,近年來市場越來越多創新十足的口味月餅,有商家甚至推出了鮑魚和燕窩月餅,以滿足高端消費者個性化的需求;又如湯園,傳統的也就是芝麻、豆沙啥的,現在開始有炫彩水果湯園、榴蓮湯園、紅曲玫瑰、愛心紅豆、南瓜海苔,滿足各種吃貨的不同口味;這兩年“北冰洋”突破單品策略,通過研發適合冬日飲用的暖胃花生核桃植物蛋白飲品“核花戀”,讓消費者不只是夏天才喝“北冰洋”,企業銷售業績獲得顯著增長。產品口味創新相對來說要求高、風險大,前期研發投入也不少,建議企業盡可能做好前期的消費者調研。


        2、包裝形式創新:產品還是原來的產品,但在包裝形式上換個玩法,近年來特別流行??煽诳蓸匪闶沁@方面的尖子生——從2013年開始,每年一個玩法,從“昵稱瓶”到“歌詞瓶”、“臺詞瓶”、“城市瓶”,可樂口味一百年沒變,但包裝形式年年在變,每一次推出都引發網友的關注;味全在這方面也特別活躍,從“理由瓶”、“HI瓶”,一直玩到“拼字瓶”:在瓶身標簽上各放一個醒目中文字,這些字可以被隨意拼成一句話,經過網絡各路大神不斷造句,帶來了裂變級的傳播,什么“你好色”“求溫暖”“想養你”;類似的還有康師傅“茉莉表白瓶”,它在“茉莉表白瓶”外包上放置了一個大大的表白對話框,總共有36種不同的表白選擇,讓消費者可以“隨心組合、用心表白”。


        3、品類差異創新:這方面的代表作要數近年紅得發紫的“江小白”了(當然,這已經不是傳統品牌升級的范疇)。江小白在產品上沒有主打傳統的香型,而是以小曲清香為切入點;在目標人群上以年輕的八零后為核心受眾,以“生活很簡單”情緒化的訴求與他們溝通;在產品包裝上以小瓶裝的形式適合年輕人間的休閑小飲;在品牌溝通上充分借用產品包裝的“媒體屬性”并發動消費者做UGC,創作屬于自己的江式 “語錄體”,在競爭白熱化的白酒市場成功地撕開一道口子,一度成為網紅品牌。


        4、產品創意噱頭:這類的產品創新可以用一句話來概括:“不好好說話”,尤其在休閑零食領域屢試不爽。根據當下年輕人鬼馬、活潑、追求新奇特的個性,用創意噱頭讓產品“換湯不換藥”。如:薯片還是薯片,但外包裝上叫“單身狗糧”;辣條不叫辣條,叫“親嘴豆”;酸奶不叫酸奶,叫“冰淇淋化了”;瓜子前面加上“粑粑”,然后配條重口味的廣告語……凡此種種。當然,這種玩法要有個度,玩過頭觸犯廣告法就得不償失了。


        四、跨界合作


        近幾年,食品飲料與各種潮牌、美妝,甚至與綜藝、影視等原本八桿子打不著的品類之間跨界營銷,各種曖昧互動越來越頻繁。傳統食品品牌可以利用跨界的方式進行營銷宣傳,博取年輕消費者的青睞:一來跨界營銷可以帶來足夠“吸睛”的話題效應,二來很多限量版的“跨界產品”上線即秒光,可以收獲實實在在的真金白銀。


        去年食品界的跨界營銷真是各種操作如猛虎:“老干媽”登陸紐約時裝周、落地潮流快閃店,老干媽衛衣在紐約一夜爆紅;大白兔與美加凈合作的奶糖味唇膏兩支定價78元,產品上線售空近千套,官方加量開賣仍被搶購一空;旺旺 “雙11”期間推出一系列時尚單品,包括與美妝品牌自然堂聯合推出的“雪餅”氣墊粉底和“TYAKASHA x 旺仔”聯名系列,衛衣、毛衣和零錢包均在7秒內售罄,還帶動了近70多萬粉絲涌入旺旺天貓官方旗艦店,客流量比平時翻了10多倍。


        同樣的,傳統食品品牌的跨界營銷需要把握好自身品牌、品類與所“跨”品牌與行業之間的關系。此外,跨界品牌通常都有了一定的知名度與影響力,才能帶來1+1>2的效果,彼此都濟濟無名的品牌,建議還是老老實實先用其他的品牌升級方式,把知名度與影響力提上來再說。



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