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      2. 新聞動態
      3. 嬗變專線:400-0470-114

      4. 發布時間:2020-2-1


        1993年秋天,巴菲特為一件事情耿耿于懷。因為他有兩只很能下蛋老母雞,一只是可口可樂,一只是吉列刮胡刀,從1991年到1993年,下蛋能力(每股獲利)分別提高了38%和37%,但老母雞在市場上的價格(股票)只增加了11%和6%。也就是說兩個公司在股票市場的表現遠遠遜于在本身實力的表現。為了DISS華爾街那些乳臭未干的后輩們,巴菲特在他當年寫給股東的信里面發明了一個詞,來說明他是怎樣看一只母雞值不值得買。于是,一個各路精英尤其是投資界人士的口頭饞誕生了。這個口頭饞就叫“護城河”。


        后來,巴菲特和他的千年老搭檔芒格把品牌、專利、知識產權封裝為無形資產,看作是企業護城河的四大來源之一(其他三大分別是供應成本優勢、需求網絡效應、強監管帶來的進入門檻)。巴菲特和芒格在確定品牌護城河實力的時候,還會進行一項非常重要的思維測試:競爭對手是否可以通過大規模燒錢復制或削弱某家公司的品牌護城河?巴菲特曾在 2012 年伯克希爾會議上對可口可樂的評價如下:“如果你給我 100、20 0、甚至 300 億美元來削除可口可樂的品牌價值,我就做不到。


        但從我們的實踐來看,很多企業在修品牌這條護城河的時候,把握不了本質,很容易浮于表面,造成進退失據的境況。今天我們就從四個方面來聊聊企業的品牌這條護城河?


        一、站在商戰的高度,才能把握品牌護城河的本質!

         

        關于品牌的書籍/觀點汗牛充棟,也泥沙聚下。但真正研究過品牌發展脈絡的人,就會很容易知道,關于品牌的定義與理論,其實一直在演變。但不管怎么演變,品牌的本質是什么并沒有變。說到底,品牌之所以存在,是企業為了在激烈的商戰中更好地生存與競爭;


        戰爭的最終目標是在肉體上或精神上徹底地消滅敵人;商戰的最終目標沒那么殘酷,但本質上是一樣的,就是比競爭對手更好地持續獲取商業利益,法律允許話,沒有競爭對手最好。為了在法律允許的條件下達到這樣的效果,于是有人發現品牌是個好東西,能幫助企業實現這個目標。所以,品牌的本質是企業開展經營的一種思維,一種手段。只是既然是思維或手段,就會有高、低之分和簡單與復雜之別。于是不同的人對品牌就有了不同的詮釋和定義,也因應發展出不同的品牌建設理念、方法和工具。


        站在了商戰目標這個高點,我們就很容易對品牌建設工作的本質有一個評判標準,凡是有利于企業提升競爭力,讓企業相比競爭對手更好地持續獲取商業利益的,就是好的品牌建設,反之則不然!把握了這一點,我們能夠從品牌建設的實際問題出發,在不同層面調用合適的有關品牌建設的各種理念、方法和工具,而不為各種外相所累,修出一些不三不四的護城河!


        二、站在客戶的角度,才能全面理解品牌護城河的作用

         

        巴菲特當初用品牌來比喻護城河,確實側重在商業競爭的角度。企業有了這條護城河,外面的競爭對手就跨不過來,無法打城里老百姓(客戶)的主意。但品牌的作用不限于此,更大的作用還在于企業可以護城河里的水能為城里的老百姓所用,也就是本身能為客戶帶來真正的價值??梢院龋üδ軆r值)、也可以水上娛樂(情感價值),還可以用來從事生產(社會價值),讓老百姓們能在城堡里面炊煙裊裊、安居樂業!


        沒有客戶價值的護城河充其量只是壟斷,忽略了這一點,縱使有再寬再深的護城河,老百姓也會給河對岸的競爭對手搭橋鋪路,讓他們殺過來的。


        三、站在價值的刻度,才能把握品牌護城河的作用原理

         

        品牌作為企業的護城河,是怎么對企業的生存發展發揮正面作用的?我們說品牌的所有作用,系于一個按鈕——穩定的、可預期的正向承諾!

         

        這里先允許我套用一下熊彼特的創新理論,老人家指出企業經營者就是這樣一幫人,即通過創新,“建立一種新的生產函數”,即“生產要素的重新組合”,從而最大限度地獲取超額利潤,進而推動社會經濟的發展。而品牌的魅力就在于,只要你懂得科學建設品牌,同樣的生產要素投入就會產生更大的回報。


        為什么呢?邏輯是這樣的:企業通過持續的經營努力,對外樹立起一種形象或制造一種穩定的承諾,讓顧客乃至利益相關方對企業有一個穩定的正面預期。這種穩定的正面預期一旦建立,可以讓企業降低投入的同時還能增加產出。比如,客戶因為相信某個品牌不會騙人或者非常棒,自然不需要企業做太多的溝通工作,從而降低企業的溝通推廣成本;另一方面,品牌會制造物理價值之外的情感價值,讓顧客不會死摳產品的生產成本而愿意支付更高的價格。這樣,同樣的生產成本,有品牌的產品就可以獲取更多的溢價,讓企業獲得更大的回報!這樣的作用還可以延伸到企業具體經營事務中的方方面面,在此不一一舉例。


        所以,品牌的作用原理核心在于它能成為一個啟動外界正面預期的按鈕!


        四、站在發展的長度,你才能掌握修護城河的精髓!


        還得從給到外界一個穩定的價值承諾說起。


        你一直想兌現給到客戶的承諾,但是,環境天天變化,競爭對手雨后春筍,競爭手段層出不窮。你無人有,你有人優,你優人新……,你的承諾是好,但實際來的沒有競爭對手到位,你的承諾也就成了一個笑話,護城河里的水也就干涸了,辛苦建立起來的正面預期就會塌縮,品牌隨之瓦解!


        另一方面,如前文所說,為什么要給外界一個穩定的價值承諾,或建立一種穩定的正面預期,無非是對企業經營有利。有沒想過萬一這種價值承諾或者正面預期對企業經營不利了呢?諾基亞的手機不是一直都外觀漂亮還耐摔嗎,為什么賣不動了?街邊的百年老店,味道還是那個味道,年輕人為什么就不愿意光顧了呢?


        這兩個例子說明了一個問題:護城河保護的城堡會移動!行業技術、社會文化會發展,自然會帶來消費趨勢的變化。如果品牌提供的客戶可感知價值點不能隨之改變,對客戶的價值承諾跟不上潮流,品牌這條護城河再寬再深,也與市場無關、與客戶無關,只剩下自娛自樂了!


        所以我們說,能夠辨局勢、斷人心,是成為品牌大內高手的基本功!


        總結:

        企業如果有一條品牌護城河,回報是很高的;但真正修出一條品牌護城河,一些原理一開始就要把握好:

        所有的動作要以幫助企業商業成長或成功為依歸;

        壓制競爭對手、為客戶提供價值兩方面要齊頭并進;

        一切只為在外界心中建立起一個穩定、正向的價值預期,這將讓你獲得源源不斷的超預期回報;

        在動態變化的環境中建立這種穩定的正面預期沒那么容易,是一門技術活,有時還需要一點運氣,但主要是要能明辨局勢斷人心!



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